对四川旅游进行准确定位，应根据全国旅游发展的总体趋势、其它省份的成功实践，结合四川旅游业的核心竞争力与独特卖点，在潜在国内客源的心智中建立据点、创造位置，产生独树一帜、不可抵挡的消费诱导。

定位确定

总的定位是，坚持“重塑古蜀文化、吸引天下来客”的发展目标，明确“蜀文化是四川旅游乃至全省经济社会的核心竞争力与独特卖点”的发展重点，发挥文化软实力的主导作用和山水、宗教、民族等的辅助作用，形成系列产品载体，将四川打造成全国一流的，集休闲、享乐、好客于一体，集文化、自然、商务于一体的文化复合型旅游目的地。

定位要素一：打“文化休闲、平民休闲、生活休闲”牌

目前乃至将来相当长时期内，休闲消费一日千里，休闲时代加快形成。在这一大势下，蜀文化特有的休闲元素，恰逢其势、正当其时，理应有无限广阔的发挥空间。值得注意的，近年来，浙江杭州确立了“东方休闲之都”的定位，大力倡导休闲旅游，并举办了“2006杭州世界休闲博览会年”。客观地说，在中国休闲品牌方面，杭州已抢得先机，占据了大量潜在客源的心智，获得了一定的“领先者优势”。但成都、杭州多年来的“休闲之争”，既提升了成都在市场上的休闲形象，亦使得杭州难以形成绝对优势。可以说，杭州虽占得先机，但还没形成垄断，没有赢得牢不可摧、众口一词的市场认可。在杭州这一领先者尚未占得稳固地位的情况下，以成都为内核的四川可考虑采取“跟随者定位”策略，依靠独特优势，挤掉其“位置”，端掉其“据点”，完全可能后来居上。而策略的基点是，对两种休闲类别做出对比分析，找出独特卖点。

定位要素二：打“享乐文化”牌

（1） 蜀文化：一种享乐生活的态度

享乐是经济发达的表现。蜀文化是一种典型的享乐文化，是一种生活态度的张扬与生活气息的流露。例如，古代蜀人对音乐十分爱好，巴人则以善于击鼓唱歌跳舞而著称。四川美食中的“美文美事、美食美器、美景美名”，可谓享尽生活之极致。作家贾平凹曾说“只有茶馆，才是一个忘我的境界”，成都的茶馆之多，可谓中国之最、世界之最。据《成都通览》记载，清末成都街巷计516条，而茶馆即有454家；1935年成都《新新新闻》报载，成都共有茶馆599家，每天茶客达12万之多，而当时全市人口还不到60万。

（2） 享乐主义：旅游之题中应有之义

旅游是一种精神追求，旅游者享生活之乐、自然之乐、风情之乐。这种内涵，与蜀文化之享乐主义同出一辙，两者结合，必将受到市场的追捧。抓住四川文化的这个气度，在蜀文化与旅游之间形成关联，应是四川旅游定位中难得的亮点。事实上，四川旅游的发展，已打上了深深的文化烙印，已然得其利、享其惠。例如，成都周边农家乐旅游享誉全国，与蜀文化这种享乐、休闲特性密不可分。蜀人踏青古已有之，2月“小游江”、4月“大游江”，倾城而出，浩浩荡荡。陆游诗云“当年走马锦城西，曾为梅花醉似泥，二十里中香不断，青羊宫至浣花溪”。

定位要素三：打“好客文化”牌

（1） 蜀文化：一种好客文化

蜀文化重交流、重开放，逐步培育了“蜀乡即故乡”的浓郁“好客文化”。其一，在与外来之民和谐相处中，好客之风渐盛。蜀文化作为一种极富代表意义的移民文化，以大山般胸怀接纳四方来客，如传说中取代鱼凫王的杜宇、取代杜宇的鳖灵，都是从巴蜀以外地域而来的。在移民社会中，古蜀能始终享得一份安宁，好客之情，当功不可没。其二，语言相通，利于感情交流。秦汉之际，“是时蜀人始通中国，言语颇与华同”，土著蜀人便可与中原移民进行语言交流；正因为此，中原（时称中国）人开始将蜀语纳入汉语方言之内。

（2） “原味”旅游：东道居民的好客文化

“人人都是旅游形象、处处都是旅游环境”表明，东道社区本身即构成旅游吸引物。根据旅游人类学理论，任何一个旅游目的地系统内，社区居民和旅游资源共同构成旅游产品。也就是说，东道居民是旅游产品的组成部分。四川旅游的发展，应充分利用好固有的“好客文化”，使全省的旅游服务水平“有文化”、“有韵味”、“有历史”，是四川人民的真情流露，而非皮笑肉不笑的表演式劳动。这个优势，可谓四川旅游之先天竞争力，难为他人模仿。同时，也要充分关注东道社会的利益，充分吸纳百姓意见，确保他们在开发阶段有决策参与权、在经营期间有就业创收权。这样，才能使他们的“好客之道”真正成为四川旅游最活跃的元素，而不致沦为富人岛上的穷人，也不致因遭遇“排斥”而丢失其纯朴好客的美德、进而断送四川旅游的发展前途。

定位中各类资源的分工：文化为魂、休闲为体、山水映衬、红色点缀

（1） 文化葆永久魅力

蜀文化乃四川旅游之魂，应挖掘其潜力，重塑古蜀文化，吸引天下来客。

（2） 休闲引消费时尚

休闲资源可引领消费时尚，孕育于休闲时代，并在休闲时代中持续成长，是四川旅游的重要现实载体

（3） 山水领市场风骚

山水资源目前市场表现良好，好山好水好四川，可成靓丽的市场卖点，是四川旅游不可或缺的陪衬。

（4） 红色成时代卖点

红色旅游作为一种时代性很强的产品类型，应加强开发，培育消费高潮，对四川旅游构成鲜明点缀。

二、四川国内旅游品牌形象设计

旅游品牌形象是以旅游城市定位为基础、直接面向消费群体的“外衣”，并主要体现为四川对外营销口号和宣传品牌。因此，一个好的品牌口号，往往琅琅上口、易于记忆、引人注意、催人遐想。

1. 对已有品牌形象的简要评述

在宣传旅游过程中，四川旅游主管部门品牌意识强、舍得投入，已先后设计推出了一系列有特色、形象生动的全省旅游形象，并在全国性电视媒体投放，收到了良好效果。

巴山蜀水  天府之国

2004年，耗资16.3万元，在中央电视台推出“巴山蜀水、天府之国”的整体形象广告，效果良好。其特点主要有：一是突出巴蜀地域文化，开宗明义地宣传巴蜀山水；二是突出“天府之国”这一四川在全国的既定形象进一步强化业已在消费者中占领的据点，强化印象。值得注意的是：

其一，这一口号高估了巴蜀文化在普通消费者中的心智地位，过于文气，又不够名气，还略显生疏，虽则巴蜀文化乃四川旅游之魂，但品牌并不等同于定位，品牌应是对定位的艺术性表达，而不宜直接套用、简单组合。

其二，“天府之国”作为历史上对四川最为知名的品牌描述，理当是四川旅游的最佳表述，但“天府之国”又似过于平淡，虽是家喻户晓，却未必能动人心旌，缺乏“引入注意、催人遐想”的品牌影响力。夸张一点说，就宣传效果而言，广为知晓却稍欠意境的“天府之国”，已完成了其历史使命，新时期下略显“老气”，不具备作为品牌口号带动旅游消费的足够蛊惑力。在改革开放初期，“东方古国”确实是对长期与世隔绝的中国旅游形象的最佳概括，但随着时代发展，“东方古国”仅是中国的一个特征与内涵，失去了直接用于形象口号的魅力。

天下四川  熊猫故乡

2006年下半年，四川在中央电视台推出了“天下四川、熊猫故乡”的旅游形象广告。总体看，这一品牌形象有以下特点：其一，紧紧抓住“熊猫栖居地”被评选为世界遗产的轰动性事件，直奔主题，因时造势，力求抓人眼球、催人心动。其二，“天下四川”大气磅礴、气宇轩昂，且因袭了传统中对“天下四川”的高调评价，彰显了四川之大气，“海纳百川、兼容并蓄”的民族气度亦跃然眼前。但反过来看：

其一，熊猫作为亮点，西方要亮于东方。西方社会“少见多怪”，对这类生活中十分罕见甚或从未见过面的憨态黑白动物，兴趣甚浓，见之“三生有幸”甚至“口口相传”，加上西方所谓的“动物保护意识”与申遗成功，亦使得观看大熊猫更成时尚。而在中国，熊猫的国宝身份，国人尽知尽晓，很多中国人小时候就在动物园里看过，对熊猫并不陌生、不希罕；又因国人眼下的审美情趣，对零距离、面对面接触大熊猫的栖息环境与生活习性，并没有强烈冲动。所以，关于熊猫，应是“强里开花墙外香”，旅游消费外强内弱。这样看，“熊猫故乡”是四川在国际市场上的最佳宣传口号。

其二，“天下四川”虽有气势恢宏、有纳百川之广阔胸怀，但却容易产生距离感、甚至引起一定的反感与抵触。这种激将，过于直白。就旅游吸引力而言，与其空而概之，不若讲点具体；与其讲气势，不若玩浪漫；与其咄咄逼人，不若亲切随意。

2. 主打品牌形象口号的设计

风情四川  任你解读

（1） 创意构思

其一，有广泛的民意基础。这一创意源自川西地区脍炙人口的《康定情歌》，“跑马溜溜的山上，任你溜溜的来哟”的洒脱，既饱含深情，又充满诱惑与挑逗，力图让所有的人遐想翩翩，形成难以抗拒的消费冲动。

其二，有丰厚的资源基础。四川旅游资源丰富、多样、深邃，天堂美景、人文奇观、休闲享乐、民族特色，应有尽有，“百样仙姿、千般奇景、万种风情”，国内少有其它省份可与之相比。其实，即便用“万种风情”来形容，也略显苍白，因此，索性不加限制，简而名之“风情四川”，由他哪般挑剔、寡合的游客，只要愿把自身交付给四川，都可“解读”出属于他自己的“风情”来。

其三，有广阔的想象空间。在这一口号的感召下，任何人都可极尽其想象之能事，形成不同的“风情预期”，收获不同的“风情体验”。

其四，有较强的互动意境。这个口号含有向大众发出邀请之意味，以四川多元、丰富的资源，激发各色游客的强烈兴趣，前来品玩。这一思路，亦完全符合旅游强调参与性、互动性的特点。

其五，有深层的文化折射。好客不囿于一个微笑、一声问候，更多的是一种“生出百媚”的风情，所谓“百媚”，应有热情之意。不懂迎客、好客、待客之道，又何以解风情？如前所述，蜀文化属好客文化，“任”由把玩的“风情”，渗透着“蜀乡即故乡”的好客之情。

其六，有一定的刺激作用。这个口号读来琅琅上口，文句优雅，能迎合现代人求新奇、找刺激的开放心态。

（2） 形象运用

其一，主打口号。鉴于该口号将四川旅游资源予以了充分“活化”、且迎合了当今旅游市场爱憧憬、求小资、讲互动的特点，可考虑用作四川国内旅游的主打口号，统领宣传促销工作。

其二，适当变体。考虑到旅游宣传对象的不同、场所的不同，可采用变体形式，形变二神不变。例如，针对青年市场，可考虑采用“风情四川任你游”，易于传播，易于记忆。

四季川行

（1） 创意构思

其一，文字错位。“四季川行”，借助“川”、“穿”之谐音，力求朗读通畅。可考虑将“四”、“川”着以夸张色彩，突出“四川”，醒目、夺目、美目。

其二，突出意境。“四季川行”，借助时空两个纬度，营造了一种浪漫、洒脱、肆意，充满快感的旅游意境，与旅游之本质内涵有异曲同工之妙，描绘了一幅立体化的旅游图景。“川行”二字，有熙熙攘攘之意，体现“万里之道，从此始也”的气势，一则可表明四川经济之活力、人文之繁华；二则可说明四川旅游之“天马行空”、之“人来人往”、之“车水马龙”，把四川旅游的风火势头展示出来。

其三，符合实际。四川不仅有自然、有山水，更有文化、有深度，可四季品赏、常年游玩。四川地域广袤、资源丰富、交通发达，旅游者尽可以肆意穿行在天府之国，自由自在地穿行在东南西北中。四川文化深厚，流风遗韵、古色古香，旅游者可无限想象，自由穿行在现实与古远、文化与山水之中，达到物我交融。

（2） 形象运用

其一，主打口号。该口号具有动感、具有时间感、空间感，立体化宣传，多角度鼓动，应能带动消费者的想象与憧憬。且字面上也鲜明突出了四川旅游不受季节、不受空间的约束。一举两得，虚实兼得。

其二，适当变体。也可考虑将这一口号设计为“四季风情  川行无限”。

3、备选品牌形象口号的设计

美食美景美人美事 — 美妙四川游

美食对应川菜文化、美景对应自然山水，是一种写实手法，强调身临其境与感官冲击；美人对应人、美事对应事，是一种抽象手法，强调心领神会与文化领悟。以此为基础，获得一次美妙的旅游感受。

文化四川  山水天下

力图在用词与句法下功夫，开门见山，展示大气，突出四川之文化涵养，以及可比天下的山水自然资源。

怡情山水  阅读四川

四川是一本打开的书，不同的人有不同的读法、有不同的想法。可以通读，精读、泛读，可在大街小巷读，还可在田野人家读。尤可用于吸引那些“既爱文章又恋花”的儒雅之士

闲庭信步游四川

“闲庭信步”取自毛泽东词《水调歌头.游泳》，取其神定自若，自得闲趣之意，契合蜀文化中休闲享乐的内涵。

闲趣山水  浓情四川

突出四川之休闲品质，“俗乃朴野，士则倜傥”，闲趣田野，寄情人文，将山水、文化归为一统，不失为一个雅俗共享的旅游推广口号。

中国成都：成功之都

可针对商务旅游，亦可用于对外招商引资。

成都：茶馆里的城市

针对成都茶文化的一种文学表述，树立休闲旅游的生动概念。或可名之，“成都府、休闲吧”，“吧”可用于感叹、一种不可置否的反问，又可类似“酒吧”的“吧”，是一种空间概念，一语双关。

神奇四川  在天一方

把四川山水景致、文化风韵誉为神奇之笔，当不会引来争议。况且，民间早有“山东出响马，江南出才子，四川出神仙，绍兴出师爷”的顺口溜。同时借用文学渊源，摘取杜甫《成都府》“我行山川异，忽在天一方”。“在天一方”，进一步对“神奇四川”造成夸张。

巴山蜀水  醉而不归

“巴山蜀水”，借用2004年在中央电视台宣传后遗留的市场印象；“醉而不归”，将四川比之醇香美酒，一饮即醉，醉而不归。况且，正是因着巴山蜀水的滋润，“五粮液”、“泸州老窖”才得以驰名中外。两者之间的联想，应不牵强。

                              岛内之“清华”--台湾大学

                           “总统府”及凯道--静坐抗议的舞台（下图）

                              地下过道入口不失为小巧精致

                            政治人物俨然明星像，乞讨为政资本

                                   政治人物现声车身

                  便利店多得离谱，24小时、不足百米一个（7-eleven系岛内第一大品牌）

                                   民主也可以很丑陋

                                       路灯上的雅事

                                    久违了的老式邮筒

                                   小银行和便利店一样多

                                        便利店外的广告

                            台北火车站，“红杉军”酝酿下一次行动

                            黄色出租车，似乎与岛内的政治颜色格格不入

邱晓华是我眼里的对中国当代经济了如指掌的大家，比起学院派来，他多了几分难得的实感。至关重要的是，他很看重我们国家的兴衰起落。当一个人能把天下事当成自家事，乐其盛，悲其衰，那么，这个人，不管他身居何处，都足可让人高山仰止，更何况他是中国宏观经济的把脉大师。他能在40出头的鼎盛人生，坐拥国家统计局头把交椅，一度让国人看到了曙光。国家最高统计部门地位举足轻重，是国家层面的经济社会的气象台，需耳闻八方，目及千里，测大势，观风云，以背洪备荒、防止电击雷劈。而在全球化的今日，以权威科学的统计来评判国际局势、把握自我走势，尤为不可轻视。

就在出事前几天，我还在捧读《新华文摘》转载的邱晓华的文章《中国消费领域的四个问题》。区区几页纸，竟把这个宏大的命题说得简简单单入木三分，着实让人佩服。邱晓华一定是个智者。有位同事曾与邱晓华用过几次餐，他的评价是邱晓华脑子好使，转得快，是个典型的专家型领导。我深信这个评价。

报纸上说摘掉邱晓华的乌纱帽，与上海社保案有关。听说涉案资金不大，希望如此，更希望民间关于他的其他说法子虚乌有。

这个秋天，寒意来得太早。

风是凉的，只有在秋天

大地萧瑟无生机，也都在每年的这个季节

这个城市的秋天，是四季中最不惹人爱的

灰色取代了金黄，秋意不再动人心旌

不见花团锦簇，也难闻桂花飘香

只是秋天来临，我喜欢的冬天正在走来

打开秋天这扇门，走进来的却是圣诞老人

这就是北京的秋天

期盼着，祝福着

圣诞老人会在这个冬日里，送来我憧憬了一年光景的那片雪白

在杭州这一领先者尚未占得稳固地位的情况下，成都可考虑采取“跟随者定位”策略，依靠独特优势，挤掉其“位置”，端掉其“据点”，完全可能后来居上。而策略的基点是，对两种休闲类别做出对比分析，找出独特卖点。

杭州是自然休闲、成都是文化休闲。杭州休闲，“闲”在“烟柳画桥、风帘翠幕”、“未能抛得杭州去，一半勾留是此湖”的西湖胜景。成都休闲，“闲”在“勤稼穑，尚奢侈，崇文学，好娱乐”、“好音乐，少愁苦，尚奢靡，喜虚称”的文化气质。杭州“闲”在“人间天堂”，成都闲在“天府之国”。

杭州是居住休闲、成都是生活休闲。杭州休闲，是一种居住休闲，是“住在杭州”，是“城景相连”的城市自然环境。成都休闲，是一种生活休闲，是在遍布大街小巷的茶馆里“大摆龙门阵”、是“吃在成都”、是“腹中之虫”。杭州人“在家赋闲”，成都人“在外悠闲”。

杭州是情调休闲、成都是平民休闲。在杭州休闲，是审美、是格调，要懂得风花雪月、学会附庸风雅；没有舞文弄墨的手艺，杭州的休闲就会黯然失色，西湖就只是静水一潭。在成都休闲，只需要情趣，可以闲在大街上、麻将桌上，可以在嘴边、脚下；在成都人看来，人生就是“慢慢走，一路聊”。

当今时代，全球化一日千里，彼此融合、相互交织、共同生息，正日益成为一切社会活动的显要特征。自古以来，旅游接山水灵气，承天地精华，所富含的理念趋向人性自我和精神层面，活动空间保持扩展增容，构成了全球化浪潮中一卷蔚为壮观的图景。从罗马帝国时代庞贝和赫尔克里姆等城市的早期旅行者，到随后欧洲达官显贵的朝圣旅行，到18世纪的大巡游（The Grand Tour），再到19世纪火车旅行以及紧随其后的大众旅行，到上世纪末由生态观主导的可替代性旅行，旅游始终与历史同行，并逐步跨入全球化行列。

基督教神学家和哲学家圣·奥古斯汀说，“世界是一本巨著，那些足未出户的人们只能都到其中的一页”。圣雄甘地说，“我看到天南海北的文化飘绕过我的庭园，清风吹来了和平的种子，因为旅行是和平的语言”。不对，这些都不对。旅游是一种精神游走，一种生活状态，一种休闲态度；旅游是人类爱的释放，爱自己、爱亲人，爱身边吹过的那阵清风，爱脚下流淌的那股清泉，爱倘佯在现实与梦想间的那个精灵。

（一） 玉溪旅游资源复合型明显，需要一条主线予以串联和总括

综合分析，玉溪市旅游资源种类丰富、功能齐备，具备发展旅游良好的客观基础。主要有以下三类：第一类是强势的主打资源，如以抚仙湖为载体的运动休闲型资源、以帽天山为代表的生物进化资源、以红塔集团为代表的烟草文化、以古滇国和茶马古道为代表的古代文明资源，这些资源垄断性强，特色特出，容易形成引力，吸引眼球。第二类是广泛分布的配套资源，这些资源生活气息浓，易于营造旅游氛围，如温泉康体、花腰傣通海女子洞经古乐。第三类其他辅助资源，如元江热带植物、哈尼梯田。上述这些为数众多、分布零散的资源，必须进行有机整合和科学总括，进而形成现实产品和现实生产力。但鉴于资源所在地域的不可移动性、资源本身的特色刚性，难以对单个资源和产品实现空间位移。比较可行的是，根据资源内在联系，设计出一条主线，推出统一的形象品牌，形成相互诠释、相互辉映的产品库，并在市场上产生合力，发出同一个声音。

（二） 滇中城市群的形成，需要玉溪打出独树一帜的城市名片

城市集群的涌现，是我国区域联合发展的一个重要标志，已经成为提升空间竞争力、培育产业集群、进而提升城市集群经济扩张力和社会影响力的重要途径。长三角、珠三角、环渤海等中国三大城市集群成为中国城市集群化发展的领头羊。就云南而言，省政府正在实施全力打造滇中城市群的宏大战略。透过滇中城市集群的战略构架，可以看出，昆明对全省经济发展的“大一统”地位和“火车头”作用正逐步削弱，昆明不仅作为全省旅游的集散中心，同时还是玉溪、楚雄等周边城市发展旅游的重要“通道”，昆-玉-楚三地旅游内在联动的格局将逐步在城市集群运动中得以强化,昆明的垄断优势将不断下降，玉溪的相对优势将逐步提升。如果将关注点进一步向玉溪市内收敛，我们会发现，在滇中城市集群中、在玉溪市内，一个以“八县一区”为空间单元、以生态和特色为主体的次城市集群正在逐步形成。也就是说，玉溪雄厚的经济实力、便捷的交通网络，使得各县区空间布局更加内敛、经济联系更加紧密、相互依赖更加明显，这就形成了以市区为轴心的城市集群或城镇集群的概念。滇中城市集群和玉溪城镇集群的出现，一方面给玉溪赋予了更多的机遇和比较优势，另一方面，如何在集群中凸现玉溪个性、如何确保不被集群的整体概念所模糊或取代，也成为一个重大的战略问题。树立玉溪旅游的城市名片，塑造为我独有的城市形象，是极大限度地享受集群效应的战略选择。

（三）  全国旅游目的地之间的竞争焦点，已由资源转向品牌

随着国内旅游城市的大建设和新兴旅游目的地的成熟，国内竞争在显著增强。一是以上海为代表的国际化大都市的建成，对传统大都市旅游构成战略性威胁，在国际、国内形成根本性影响。二是北京、上海、广东三大“门户”的作用逐渐削弱，入境客源被大量分流。随着国际航线通航城市增多，直接削弱了主要入境港口的地位，也为其他地方的发展提供了机遇。三是特色型旅游城市的兴起，对分流客源也产生了严重影响。上海都市游，三峡游、海南游、黄山游、四川名山游、杭州西湖游、云南丽江游等线路和产品都构成相互挑战和竞争。上述竞争的直接结果就是，各地更加注重本地旅游形象的建设、旅游品牌的营造。可以说，当前，各地之间的旅游竞争，已经演变为形象的比拼、品牌的较量。

（四） 城市之间竞争加剧，进一步凸现了品牌的重大作用

近年来，以城市（或省市）为主体旅游目的地普遍加大了营效力度，选择有影响力、受众面广的媒体，大张声势地展开宣传。例如，城市（区域）电视广告逐渐进入电视这一强势媒体。先是山东威海、之后山东、青岛、宁波、烟台、厦门、桂林、宁夏、南宁、杭州等，纷纷在中央电视台第四套大做形象广告。各地在央视的投放量成倍增加，2001年为1973.6万、2002年为10346万、2003年前十个月27136万。

二、现状分析

经过多年来的城市演进与发展，玉溪市城市形象并没有与其经济社会保持一致的前行步伐。在云南旅游快速崛起、云南整体旅游形象深入人心的大好形势下，玉溪旅游形象已处于事实上的“灯下黑”状态。

第一，以红塔为单一内核的玉溪城市知名度，成为制约玉溪推广旅游形象和吸引市场关注的强大阻力。在烟草行业发展的特定背景下，红塔集团曾呼风唤雨、一统天下，即便时至今日仍有一定的市场号召力，红塔的全国影响催生了玉溪的全国影响，单一工业产品成为推动玉溪城市发展的“发动机”，这样，玉溪城市形象逐步在全国消费者心智中自发占据了一定位置并形成了实际定位，那就是“玉溪即红塔、红塔即玉溪”，红塔成为玉溪最响亮的城市名片。这一名片，既使得玉溪家喻户晓，拥有并不亚于大连、三亚、苏州的城市知名度；又大大压缩了玉溪作为城市单元和综合经济体的内涵，淹没了玉溪丰富的旅游资源，客观上形成了“玉溪是红塔基地，不是旅游目的地”的印象，从而导致玉溪成为游离在云南各地旅游蓬勃发展大势之外的“飞地”。从某种意义上讲，以红塔为单一内核的城市知名度与本应以旅游吸引力为内核的城市旅游形象构成了负相关作用机制，知名度愈大，旅游形象愈缺少足够内涵。

第二，最近几年，玉溪有关部门对全市旅游形象进行了总结，策划出了一批旅游口号，对玉溪旅游发展发挥了一定作用，但由于论证缺乏科学依据、口号缺少持续性、宣传缺少足够资金，这些旅游形象的推广并未在市场上产生足够关注度。

第三，集全市之力推广玉溪旅游形象的机制并未形成，在对外宣传玉溪时，外宣、文化、招商、旅游等部门各有一套、互不相干，甚至相互矛盾，杂音多、干扰因素多、主旋律不清晰；政府、企业相互脱节，特别是红塔集团享誉全国的企业品牌、覆盖全国的营销网络近年来不断发展，更进一步加剧了“玉溪即红塔、红塔即玉溪”的既定市场形象，加大了全市旅游形象的推广难度，旅游部门为数不多的整体目的地的营销声音与红塔集团敲锣打鼓、铺天盖地的企业推广阵势相比，其实际收效显然不容乐观。

三、形象设计

城市形象是以城市定位为基础、直接面向消费群体的城市“外衣”，并主要体现为城市对外营销口号和宣传品牌。结合全省和玉溪实际，根据不同侧重，现提出以下形象口号：

（一） 发现新云南  打造新玉溪

这一口号立足“新”字，以新取胜。云南旅游五年腾飞、五年扩张，有潜力、该发展的地方也都基本开发成型。在这样的态势之下，寻求新的卖点、培育新的亮点，自然成为云南旅游“二次创业”的战略取向。根据最新管理学“蓝海战略”理论，企业规模发展到一定阶段后，不仅要“守成”，巩固既有市场（称之为“红海”），更重要的是“创新”，通过挖掘新的产品，刺激新的需求，创造新的市场（称之为“蓝海”）。为此，云南旅游的“二次创业”，亦要实施“蓝海战略”，扶持新生地区，刺激新生需求，使更多的游客能透过“发现新云南”，重新认识云南旅游，在“新”中激发出游冲动。通过对全省的地域扫描，不难发现，云南旅游，“新”在滇中，发力点在滇中，出路在滇中，而不在滇西、滇北、滇南。实现“滇中革命”，激活交通最便利、实力最雄厚的滇中这个心脏地带，不仅惠及滇中地区，实现“中心崛起”，更能辐射“西北南”，服务周边，使之以焕发新的生机。在“发现新云南”的总体框架下，根据玉溪“云南省副中心城市”和“滇中旅游黄金区龙头城市”的定位，玉溪旅游未来发展，出路同样在“新”，一则“新”在玉溪应与昆明一道，成为云南旅游“中心崛起”后并肩耸立的双峰，成为标志新云南、发现新云南、带动新需求的“蓝海”；二则“新”在玉溪更加富有时代感、更加层次鲜明的城市旅游形象，改变消费者心智中“红塔即玉溪、玉溪即红塔”的定位。

（二） 七彩云南  阳光玉溪

这一口号的总体思路是，借力已有品牌效应、突现玉溪城市个性。近年来，由以云南八大名花为现实题材的“彩云之南”演绎而来的“七彩云南”旅游整体形象，勾勒出了一幅引人入胜的云南旅游图景，产生了良好的市场效应，在全国消费者中获得了普遍认同。在借用“七彩云南”的基础上，可尝试提出“阳光玉溪”的口号。其原因有：

第一，符合一般意义上的审美情趣。人类对于色彩的追求是内在的、与生俱来的，“蓝天白云”、“红花绿草”、“银色月光、红色太阳”是自然色彩，“蓝色心情”、“黑色星期五”、“灯红酒绿”等则是虚幻色彩，消费心理学理论通常强调通过色彩引导和激活消费行为。“七彩云南、阳光玉溪”这一口号，在色彩上着力泼墨，力图集色彩之斑斓、展自然之壮阔，迎合了游客对于自然色彩的热爱。

第二，符合对于旅游目的地意境的审美惯性。通过彩云与阳光的天然组合，营造出“阳光”有“七彩”映衬、“七彩”因“阳光”折射的气氛，以借力“七彩云南”这一已有品牌，促使游客在“云南”与“玉溪”间产生自然联想，使玉溪进入并扎根在“七彩云南”已在消费者心智中占据的地盘，逐步由“心智位置”转换到“决策对象”，成为购买对象。

第三，符合玉溪独有的城市个性。从自然气候看，玉溪是云贵高原上的阳光城，阳光充沛而温和；从资源状态看，玉溪抚仙湖颇具动感、适合健身运动；从生活面貌看，玉溪人心态健康、生活休闲，市委市政府提出的“宜居城市”也反映了城市生活充满阳光，市民充满了对生命的热爱。

（三） 探寻神秘  发现玉溪

第一，强调旅游的心领意会。与强调色彩的有形景观不同，“探寻神秘，发现玉溪”着眼于意境，不仅要用眼睛去追捕，更强调心的探寻和情的感悟，潜在地提示人们到玉溪旅游其实是在感受一个西南边陲城市漫长的成长历程以及始终与之陪伴的人文情怀和本土气息。

第二，抓住了玉溪作为特色型目的地的灵魂。玉溪作为潜在的目的地和云南旅游新的“蓝海”，其发展模式必将实现由特色型目的地到大众型目的地的转变，即“第一阶段：培育独有特色，吸引特色群体前来体验；第二阶段：推广特色群体实际体验，提升市场知名度；第三阶段：借助市场知名度，满足大众需求”。在第一阶段即培育特色阶段，宣传“探寻神秘，发现玉溪”这个口号，可有效地吸引喜欢求新探秘的特定群体。

第三，目前，秘境之旅正逐步成为云南旅游的重要主线，香格里拉、三江并流、茶马古道等均已在市场上树立起了“秘境”的产品形象。通过宣传口号，将玉溪与之建立联系，实质是在与相应的客源市场需求建立内在联系。

第四，玉溪具有诸多神秘的旅游资源，从5.3亿年前的寒武纪，到两千多年前的古滇国文化，到抚仙湖的水下古城，到鲜为人知的茶马古道，都蕴含着某种神秘或神奇的因子。

第五，口号本身“动静结合”，通过营造“神秘”来构建吸引力，通过“探寻”与“发现”来强调参与动作，激励游客“发现”神秘，收到类似“山谷掏宝”的刺激体验。

（四）生物起源  生命之谷

玉溪澄江动物化石群完美保存5.3亿年前的生命群体特别是最古老的动物软体，被誉为“本世纪最惊人的发现之一”和“最拨动人心的发现”，并因其生物“突变”现象而对达尔文关于生物“渐变”进化的“进化论”构成严重冲击。“生物起源，生命之谷”这个口号紧紧抓住玉溪最具垄断、最有影响的个性，强调真正唯我独有。从远古到现在、从古生物到当代人类，玉溪处处散发着生命的气息；人与自然的和谐、生物与自然的和谐、文化与自然的和谐，地球与生物、地球与人及人类创造的文化，都在玉溪得到充分体现，而香格里拉仅体现了大自然的静谧，丽江仅展示了人类文化的一个侧影，版纳也只集中了自然风光与某个民族的和谐共存。

这个口号的特点有：第一，独特性。这一定位，不仅在云南独有，在全国乃至全球也是独有。第二，依托性。有古生物化石等作为依托，不牵强、不做作。第三，亲切性。对于生命的热爱是人类最朴素无华的情感，随着工业化的发展，人类越发珍爱生命，越发愿意探讨关于生命的主题。第四，联想性。对于“生命之谷”这一主题，游客往往会好奇地不断追问，并不断得到对方的相应解释，这本身就成为对玉溪的一种宣传。

当然，作为双刃剑，网络也存在着有碍旅游发展的种种影响：

（一） 冲淡旅游兴趣

网络作为信息平台，使人对旅游目的地信息产生预知、预判甚至预体验（网络专用的旅游宣传短片，画面活泼、情景生动、场况形象，给人以亲临其境的现场实感），使好奇心提前在网上释放、距离美感得以提前拉近，从而削弱并抑制了通过旅游在目的地耳闻目睹、亲见亲历的情感冲动。

（二） 挤占出游时间

由于每个个体的时间都是常量，在用于休闲放松的既定时间量内，几乎成为生活必需品的网上冲浪，必然会挤占大量本可出游的时间。换言之，网络的流行，使人对休闲时间的支配进行调整，减少了在现实世界中的投放量。

（三） 虚拟替代真实

更为关键的是，以青少年为主体的大量网民沉迷于网络以及网络制造的虚拟生活、虚拟世界（即所谓网瘾和网游），对现实世界的感知和兴趣下降，排斥、冷漠、麻木情绪蔓延，人际关系淡漠，甚至与现实世界格格不入、形成抵触，最终成为丧失精神追求的“空壳”。中国改革开放以来，人际关系的发展，先后经历了直面交流（如参加舞会，以舞会友）、鸿雁传情（如参加笔友会和民间诗歌团体，以文会友）、三五成行（如旅途中接交朋友，以游交友；结伴卡拉OK，以歌会友）。统计报告显示，在中国，24岁以下网民占全国上网总人数的55%；在泡网吧的人群中，青少年占80%以上；目前，已有2000万“网游”少年和260万“网游”成瘾少年。这种全球范围内青少年的“空心化”现象，贬低现实生活、排斥旅游休闲，严重危及了旅游全球化的根基和后备力量。

标准在很大程度上决定了技术主导权、产业领导权乃至世界霸权的兴替。一个国家只有在产品或工艺技术、生产或营销方面领先于竞争对手而在世界上获得优势，夺得了产业领导权，才能在上、下游产业的竞争绩效和国家竞争优势上先行一步。对世界民族国家工业化的历史研究表明，掌握了主导技术权的国家都是那个时代的领先者，这些国家取得了世界经济的领导地位，“指明道路”并使其他国家跟随，取得经济霸权，并在国际经济和政治活动中占领领导和支配地位。而那些在标准竞争中落败的国家，则将丧失在产业链利润分配中的主动权，“人为刀俎，我为鱼肉”。

在“标准”的四种涵义中，旅游标准是一种“质量差异标准”。在旅游全球化的背景下，标准竞争更多地表现为企业争“权”和国家争“霸”两个层次的较量。目前，旅游标准的国际竞争主要体现为“五个缺乏”：

1. 缺乏足够层次

主要是跨国旅游企业等微观主体之间的竞争，目的地层面的标准竞争不多。

2. 缺乏足够宽度

集中在酒店接待服务规程的制定、旅游规划范式的确立等方面。目前，仅有星级饭店标准推广得比较普及。旅游“六要素”中，绝大多数缺少国际通行规则，各国自立规章、各行其是。

3. 缺乏足够强度

已有标准多为指导性、导向性标准，尚没有强制性标准。

4. 缺乏充分竞争

主要是旅游发达国家“一家独大”，掌握了旅游标准的设定权和游戏规则的制定权，并通过本国大型跨国集团的地域扩张，为旅行标准的全球行进和霸权垄断铺设道路，“赢家通吃、跑马圈地”，享尽标准创造的丰硕成果。发展中国家则成为被动接受者。譬如，亚洲国家目前推行的星级饭店标准，就是在充分借鉴国外经验的基础上制定的，打上了醒目的西方烙印，失去了本应体现的东方色彩。

5. 缺乏行业特性

除行业属性较强的饭店星级标准外，目前在全球旅游业运用较广的是ISO9000系列认证，这个标准体系面向服务领域，缺少应有的旅游“风格”，对促进旅游全球化的作用具有很大局限性。

6. 缺乏推广机构

目前，尚没有一家面向全球、享有国际权威、覆盖旅游各领域的专业化旅游标准制定、认证、推广机构。这样，各国在旅游行业形成的标准化实践或准标准化探索，缺少国际平台，难以实现国际流通，大量成功经验得不到提炼、总结、推广，国际示范作用难以发挥，标准工作则成为“无源之水”。

由此看来，选准目前各国实践不够充分的有利时机，走标准化路径，打造“中国制造”品牌，是中国旅游业夺取话语权、制定国际游戏规则、展示世界旅游强国风范的必由之路。中国已有11个国际标准、5个行业标准，已产生了相当大的行业影响，有的甚至产生了一定社会影响，已为其它行业所引进和借鉴；尚有大量标准正在研究论证之中。客观而言，中国旅游业的标准化体系及其绩效，已具备国际水准，居世界领先地位。其全球化背景下的标准路径，应体现以下原则：

1. 抓住有利的全球环境

综合分析，中国旅游业标准路径所面临的全球环境是比较有利的，是夺取全球话语权、开拓国际空间的好时机。一是目前世界各国旅游标准化工作尚不成熟，体系不很健全，内容也较为单一，国际推广更是难得一见，从而为中国预留了十分广阔的表演舞台。二是各国普遍加快了放松旅游行政管理的步伐，“有形之手”触及的范围在缩小，代之以行业规范和市场引导。三是旅游服务具有不可预期性，而标准可成为旅游服务的预展和承诺。因此，旅游标准的国际需求正处在上升阶段。

2. 背靠强大的国家后盾

雄厚的国家实力和行业资本，是标准走向国际的重要前提。从国家背景看，随着中国和平崛起，中国经济赢得了广泛的国际声誉和尊重，中国经济增长模式得到了国际认可，产生了良好的国际带动效应。从行业背景看，中国旅游业正处于国际化起飞阶段，其蕴含的市场潜力举世瞩目，其国际影响力、辐射力、渗透力逐年增强。这为中国旅游业遵循标准路径向世界行进，提供了良好的保障和充足的动力。

3. 筛选出有竞争力的标准

在中国旅游业既成的标准系列中，比较成熟的有中国优秀旅游城市标准、中国工农业旅游示范点标准、中国A级旅游景区标准。这三个标准已在中国旅游发展中经过多年实践、多次修正、反复检验，并已得到广泛认可，产生了良好经济效益和社会效益。这三个行业示范性标准的内容国际首创、理念符合行业、手段易于操作、效果已有检验，可作为中国旅游标准工作走向国际的“开路先锋”。此外，已有国际组织和国际专家介入的中国最佳旅游城市标准，亦可在先行之列。

4. 借力国际组织，输出中国标准

借助世界旅游组织的国际权威和工作平台，以中国旅游业的快速成长为事实依据，广泛宣传工作在旅游标准化方面的优异表现，在全球范围或最起码在世界旅游组织各成员单位内，从总体工作深度看，第一步是广而告之，第二步是广而推之，第三步是广而用之。从具体工作机制看，第一步是做该组织专家库工作，晓之以事理，明之以事实，争取国际学术领袖的认可；第二步是发挥国际专家的权威，借其之口，争取部分国家管理部门的认可；第三步是综合利用国际专家的推荐、部分国家的推广实践，进而通过世界旅游组织的各个平台（如简报、论坛、年会、指导性文件），推广中国经验；第四步，凡此种种，终极目的是要把“中国标准”建设成为“国际标准”，使之具有普适性，为全球旅游界所公认。这个过程，也就是中国旅游业由游戏规则的被动接受到自主制定的转换，也是中国展现强国之强势与强权，影响世界、引导规则、规范秩序的过程。

5. 结合出境客源，降低标准接纳方成本

巨大而现实的客源潜力，是推广中国标准的坚实保证。中国走标准路径，要善打这张王牌。中国在国际上推广标准化工作，不仅仅是单一地谋求全球话语权、不仅仅是纯技术化的国际推广，更关键的是，要满足已经适应国内旅游标准的部分本国居民，在出境旅游期间对这些本土标准的需求。在这个意义看，各国采借中国标准，不纯粹是技术引进，更有技术背后对本国标准具有强烈民族情结和认同的巨大客源。一方面，中国游客对本土标准表现出高度认同，另一方面，在目的国的旅游满意度也会提高。因此，这个采借过程，是一个技术在前、客源在后、技术带客源的互动路径，也是采借方在与各国争夺中国出境市场的竞争需要，更是降低标准接收成本的推动因素。

6. 注重标准化与“产地特征”的平衡 

中国旅游业的标准路径，并没有覆盖全球化的全部内涵。一方面，中国作为负责人的旅游大国，有义务把标准化方面的成绩贡献给世界，在相互借鉴中与各国同行。另一方面，与标准化一道走向世界的，则是具有浓郁中国特色和本土特征的个性化产品和个性化服务。正是这些差异性现象和差异化特质，构成了中国旅游业的“产地特征”和核心竞争力。因此，标准路径只是中国旅游全球化的一条道路，远非“唯一通道”。

夏威夷的蓝

(2006年9月17日晚，夏威夷)

我是从远方奔你而来的

我的脚步颤颤，我的神色戚戚

我的心情瑟瑟，我的灵魂幽幽

只因为了

赴一场未曾谋面的约会

我还不知道

我仰慕你、挚爱你已有很久

飘洋过海来看你

是奢望着能投向你怀中

还要融化在你多情的眼眸里

轮回着我短暂光阴的

分明就是夏威夷的蓝

昨天是我梦里的色彩

今天是我眼前的大海

明天是我心中的回忆

夏威夷的蓝

绚丽、婀娜、妩媚

有时是肆意铺展、一望无垠的写生画

有时是浪花飞溅、海鸥弄潮的活镜头

有时又是枕着涛声、酣然入眠的小夜曲

我是属于你的

包括喜悦中的悲伤中的沉默中的我

我的DNA是蓝色的，血液是蓝色的

我的心情、我的思想、我的眼睛、我的举手投足间

甚至于我的青春、我的呼吸与我脉搏的跳动

都是蓝色的

美丽的夏威夷

我解你的蓝色的忧郁的深沉的风情

我是一枝蓝色的笔

落在大海上的字字句句都是蔚蓝的

我是一片蓝色的天

撒向你的每一滴水珠也都湛蓝如翡翠

蓝色夏威夷

我赞美你的ALOHA

因为我也有着博爱的胸怀

可是站在你面前

却只能远远地定定地看着

只能木讷无语沉默寡言

因为博爱，所以湛蓝

被蓝色浸染，被忧伤侵袭

只怪你太过多情

你海纳百川兼容并蓄慈爱天下

可是，人世间不会解你百般风情

博爱愈多纠缠愈多伤痕愈多

是的，博爱就是慢性自杀

你爱尽人间覆水难收痴情不改

你定会任人践踏由人宰割听凭风雨

你的ALOHA，你的博爱

竟是你湛蓝蔚蓝深蓝浅蓝的罪孽

多情的夏威夷

我融进了你才会如此说你

被你俘虏了才会如此说你

今天，我游进了你的心里

触摸了你光洁的皮肤

只因你那一汪的深蓝

夏威夷的蓝

咫尺之遥，却又远在天涯

我曾说我是秦时的砖你是汉朝的瓦

我们之间隔着厚厚的历史的墙

你说是缘分使然

是的，颜色是很难调和的

缘分也是不能勉强的

那么，就在今夜，在蓝色的夏威夷

请允许我把所有的蓝色托付给大海

我要向你告别，告别夏威夷，告别我的托付

从我离开故乡的那一刻起

我就被蓝色深深击中

今晚，我决意把你高高抛向太平洋彼岸

而在我醒来的明天

我定会将这一刻回眸